Transformación y crecimiento de Ogilvy España

En los últimos cinco años, Ogilvy España ha vivido una profunda evolución, reforzando su presencia y estructura local con el objetivo de seguir creciendo y ayudando a las marcas a mantenerse relevantes. Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy España y Global Creative Experience Lead de Ogilvy One, ofrece su visión sobre el estado actual de la industria creativa en el país.

Contexto económico y publicitario en España

Según Fara, España atraviesa un buen momento económico, con un crecimiento constante en los últimos tres años, aunque persisten desafíos globales como la volatilidad en impuestos y aranceles. En cuanto al sector publicitario, el informe de InfoAdex reveló un crecimiento del 3.8% en 2024 respecto a 2023, lo cual se refleja en un aumento de campañas y producciones en Ogilvy, con una mayor diversificación de canales y formatos.

Industria creativa en auge

Fara destaca que España está viviendo un momento creativo positivo, con el surgimiento de nuevas agencias independientes y un cambio en las multinacionales. En especial, resalta el impacto de una nueva generación de profesionales que está redefiniendo las reglas del juego. Además, menciona que las campañas españolas están ganando reconocimiento internacional, cosechando premios en festivales globales.

Desafíos actuales para las agencias

Las exigencias del mercado han obligado a las agencias a ser más rápidas y eficientes en sus procesos. Los primeros meses de 2025 presentan un entorno económico favorable, pero también un escenario de alta demanda laboral y competitividad. Fara menciona que los anunciantes están enfocándose más en campañas tácticas que en posicionamiento de marca, lo que representa un nuevo reto para los equipos creativos.

Expectativas de los consumidores

Según el ejecutivo, los consumidores actuales buscan credibilidad, autenticidad y originalidad en las marcas. Se espera que los mensajes publicitarios sean significativos y relevantes, evitando la sensación de comercialización directa. Roberto Fara afirma que “en un mundo donde cada vez cuesta más creer lo que se ve o se oye, los consumidores le exigen a las marcas credibilidad, autenticidad y originalidad. Esperan mensajes que valgan la pena, no solo anuncios. Para conectar con ellos de forma emocional, primero hay que entender qué les interesa realmente y luego crear campañas que no se sientan como publicidad, sino como algo relevante para sus vidas”.

Balance del festival c de c

Como presidente del jurado del festival c de c, Fara observó una mayor diversidad en formatos, ideas y enfoques creativos. También destacó el alto nivel técnico de los trabajos presentados y la participación de nuevos actores en el ecosistema creativo, lo cual amplía la oferta de soluciones innovadoras en el sector.

Campañas destacadas de Ogilvy España

Dos de los proyectos más relevantes desarrollados por Ogilvy España son “Map of emotions” para Audi y la campaña “Andalusian Crush: Surrender” para el turismo de Andalucía. Ambas iniciativas involucraron a equipos multidisciplinarios y colaboraciones con productoras y artistas reconocidos, como Hans Zimmer.

El impacto psicológico de los modelos familiares idealizados

Las producciones audiovisuales que retratan la vida cotidiana de familias mediáticas han generado un debate sobre sus efectos en el público. “Juntar a las mujeres de mi vida y hacer un proyecto en común es algo que nunca hubiese pensado”, comentó Vicky Martín Berrocal sobre su participación en una docuserie que muestra la interacción entre tres generaciones de su familia. Estas representaciones, aunque buscan destacar la importancia de la cohesión familiar, pueden tener efectos contraproducentes en personas cuyos vínculos familiares no responden a ese modelo.

Presión social y modelos excluyentes

“El enfoque se centra en las parejas blancas, heterosexuales y casadas”, denuncia un análisis sobre las políticas públicas impulsadas en varios países. Esta tendencia se observa tanto en Estados Unidos con declaraciones de figuras políticas como J.D. Vance y Donald Trump, como en Italia bajo el gobierno de Giorgia Meloni, donde se promueven medidas que favorecen específicamente a ciertos modelos familiares tradicionales, dejando por fuera otras formas de organización familiar.

Cuestionamiento filosófico sobre la institución familiar

En su libro Abolir la familia, Sophie Lewis plantea una crítica profunda sobre la estructura familiar: “La familia como experiencia vivida, en cierta medida, sigue siendo algo ficticio”. La autora argumenta que aunque algunas familias pueden brindar amor y cuidado, para muchas personas representan espacios de dolor, abandono y abuso. “Somos millones las que convivimos en formas ‘ad hoc’, raras, creativas, temporales”, explica, destacando la diversidad de realidades que quedan fuera del modelo idealizado.

El efecto en la salud mental del público

Montse Cazcarra, psicóloga y autora de Amor sano, amor del bueno, advierte sobre los efectos de compararse con las familias que se muestran en los medios: “Puede haber escenas o interacciones que nos remuevan: algo así como recordarnos lo que nos faltó o aquello que anhelamos”. La experta señala que estas representaciones pueden llevar a cuestionamientos dolorosos sobre las propias decisiones familiares y generar sentimientos de inadecuación.

El mito de la unidad familiar perfecta

Raquel Molero, psicóloga y directora de AraPsicología, explica que “este tipo de representaciones refuerzan con fuerza lo que el psiquiatra Luigi Onnis denominó el mito de unidad familiar: una imagen de familia perfectamente cohesionada, cálida y leal, que funciona como refugio emocional”. Sin embargo, advierte que “esa supuesta unidad se sostiene a costa de otras cosas: la individualidad, la privacidad, el derecho a diferenciarse”.

Maternidad idealizada y realidad cotidiana

“Ser una buena madre y ser una buena profesional a la vez se acompaña de renuncias”, asegura Cazcarra al analizar la presión sobre las mujeres para cumplir con roles múltiples. La experta recomienda adoptar una actitud compasiva y recordar que “lo que vemos es solo una ventanita de la vida de esas personas”, advirtiendo sobre la invisibilidad de los desafíos no mostrados en estas representaciones.

Revisión crítica del concepto de felicidad familiar

“¿Y si fueran las familias felices las anomalías milagrosas?”, se pregunta Sophie Lewis citando a Ursula K. Le Guin. La autora señala que “en la base de la felicidad familiar hay toda una subestructura de sacrificios, represiones, contenciones, elecciones que se han hecho o a las que se ha renunciado”, desmontando el discurso que presenta la felicidad familiar como algo natural y accesible para todos.

Alerta sobre amenaza china en el Indo-Pacífico

El titular del Departamento de Defensa estadounidense, Pete Hegseth, declaró durante su participación en el Foro Shangri-La en Singapur que los aliados de la región no enfrentarán solos la creciente presión militar y económica proveniente de China, aunque insistió en que deben asumir mayor responsabilidad en su propia defensa.

En su discurso del 31 de mayo de 2025, Hegseth señaló que Washington fortalecerá sus capacidades de defensa en el extranjero para responder a las amenazas emergentes de Beijing, especialmente en relación con Taiwán, donde China ha llevado a cabo múltiples simulacros de bloqueo. “No vamos a endulzarlo: la amenaza que representa China es real. Y podría ser inminente”, afirmó.

Preparación militar china y respuesta estadounidense

El secretario estadounidense destacó que el ejército chino “está ensayando para la batalla real” y que Beijing tiene como objetivo alcanzar la capacidad de tomar Taiwán por la fuerza para 2027. Aunque expertos consideran esta fecha más como una meta aspiracional que como un plazo concreto.

China ha desarrollado infraestructura militar en islas artificiales del mar de China Meridional y avanzado en tecnologías hipersónicas y espaciales, lo que impulsa a Estados Unidos a desarrollar su propio sistema de defensa antimisiles espacial llamado “Cúpula Dorada”.

Presión sobre aliados y tensión con la UE

Durante el Diálogo de Shangri-La, Hegseth insistió en que los países del Indo-Pacífico deben aumentar su gasto militar hasta alcanzar el 5% de su PIB, similar a lo exigido a naciones europeas. “Todos debemos poner de nuestra parte”, expresó.

Su declaración sobre el papel exclusivo de Estados Unidos en la región fue cuestionada por la jefa de política exterior de la UE, Kaja Kallas, quien argumentó que la seguridad europea y asiática están “muy interrelacionadas” debido al apoyo de China a Rusía y la participación de tropas norcoreanas en el conflicto ucraniano.

Dudas sobre compromiso estadounidense

El secretario de Defensa reiteró el compromiso histórico de Estados Unidos con el Indo-Pacífico, aunque reconoció que recursos militares han sido desviados hacia Oriente Medio y Europa, especialmente durante los conflictos en Ucrania y Gaza.

Recientemente, el gobierno de Trump retiró un batallón de misiles Patriot de la región para enviarlo a Oriente Medio y reubicó embarcaciones de la Guardia Costera para operaciones en la frontera con México. “El cambio era necesario para defenderse de los ataques con misiles de los hutíes desde Yemen y para reforzar las protecciones contra la inmigración ilegal hacia Estados Unidos”, explicó Hegseth.

Desafío para países de la región

El funcionario estadounidense advirtió sobre los riesgos de mantener relaciones equilibradas con Washington y Beijing, señalando que “la dependencia económica de China solo profundiza su influencia maligna y complica nuestro espacio de decisión en defensa en tiempos de tensiones”.

La senadora demócrata Tammy Duckworth, presente en el foro, discrepó de esta postura: “Estados Unidos no está pidiendo a la gente que elija entre nosotros y la RPC”, enfatizó.

Delegación china de bajo perfil

China, que habitualmente envía a su ministro de Defensa al evento, no asistió este año en una clara señal de distanciamiento ante las tensiones comerciales con Estados Unidos. “Nosotros estamos aquí esta mañana. Y alguien más no”, comentó Hegseth sobre la ausencia de Dong Jun.

Ante consultas sobre alianzas regionales, Hegseth indicó que Washington está abierto a colaborar con cualquier nación dispuesta a trabajar en conjunto: “Estamos abriendo los brazos a países de todo el espectro: aliados tradicionales y aliados no tradicionales”.