El regreso de Donald Trump a la presidencia estadounidense en enero marcó un giro radical en las políticas comerciales tradicionales, orientado hacia un proteccionismo agresivo mediante la imposición de aranceles a productos extranjeros. Esta estrategia ha generado inestabilidad en los mercados financieros y preocupación entre los consumidores debido a la constante fluctuación en los gravámenes.

El enfoque del mandatario se caracteriza por anuncios sucesivos de nuevas tarifas, seguidos de suspensiones temporales y posterior reapertura de nuevos impuestos. Esta dinámica ha generado un entorno de incertidumbre que afecta la planificación empresarial y ha generado alertas entre economistas sobre posibles aumentos en los precios y una posible desaceleración del crecimiento económico.

Marco legal de los aranceles

Trump argumenta que los aranceles fortalecerán la industria nacional, incentivarán el regreso de la producción a territorio estadounidense y generarán ingresos federales. Sin embargo, un fallo judicial reciente ha cuestionado los límites de su autoridad en materia de tarifas comerciales.

La Constitución estadounidense otorga al Congreso la facultad de establecer impuestos, incluidos los aranceles. No obstante, a través de diversas legislaciones, el poder legislativo ha transferido parcialmente esta facultad al Ejecutivo. Entre las leyes utilizadas por Trump se encuentran la Sección 232 de la Ley de Expansión Comercial de 1962, empleada para gravar acero, aluminio y posteriormente automóviles, así como la Sección 301 de la Ley de Comercio de 1974, utilizada en la disputa comercial con China.

Uso de la IEEPA y controversias

Buscando agilizar el proceso, el presidente recurrió a la Ley de Poderes Económicos de Emergencia Internacional (IEEPA) de 1977. Esta herramienta le permitió declarar emergencias nacionales relacionadas con la entrada ilegal de inmigrantes y drogas, justificando aranceles contra Canadá, China y México. Posteriormente amplió esta medida a casi todos los países, alegando que los déficits comerciales históricos constituían una emergencia.

La legalidad de estos aranceles ha sido cuestionada en múltiples ocasiones. El Tribunal de Comercio Internacional de Estados Unidos dictaminó que Trump excedió su autoridad al aplicar tarifas globales que no abordaban adecuadamente los problemas identificados. La administración apeló la decisión, y un tribunal federal autorizó la continuidad en la recaudación durante el proceso judicial.

Posibles alternativas legales y reacciones institucionales

Ante esta situación, el Congreso ha intentado reafirmar su autoridad mediante iniciativas legislativas, como el proyecto presentado por los senadores Chuck Grassley y Maria Cantwell. Esta propuesta busca que el Ejecutivo deba justificar ante el legislativo cualquier nueva tarifa, estableciendo un plazo de 60 días para su aprobación o caducidad. No obstante, las posibilidades de que esta iniciativa se convierta en ley son consideradas limitadas.

El fallo judicial sugirió alternativas legales disponibles para el presidente, como la Sección 122 de la Ley de Comercio de 1974, aunque con limitaciones en porcentaje y duración. Otras opciones incluyen la Sección 338 de la Ley de Comercio de 1930 y la Sección 201 de la Ley de Comercio de 1974, cada una con requisitos específicos relacionados con investigaciones previas.

Destino de los recursos obtenidos

Los ingresos generados por los aranceles se destinan al Tesoro de Estados Unidos, integrándose en los fondos para gastos gubernamentales. En caso de que los tribunales confirmen la ilegalidad de los gravámenes, el dinero sería reembolsado a las empresas afectadas. Las proyecciones indican que la recaudación por esta vía ascendió a aproximadamente 22,000 millones de dólares en mayo, con estimaciones previas situando entre 40,000 y 60,000 millones los recursos obtenidos antes de la anulación judicial.

Transformación y crecimiento de Ogilvy España

En los últimos cinco años, Ogilvy España ha vivido una profunda evolución, reforzando su presencia y estructura local con el objetivo de seguir creciendo y ayudando a las marcas a mantenerse relevantes. Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy España y Global Creative Experience Lead de Ogilvy One, ofrece su visión sobre el estado actual de la industria creativa en el país.

Contexto económico y publicitario en España

Según Fara, España atraviesa un buen momento económico, con un crecimiento constante en los últimos tres años, aunque persisten desafíos globales como la volatilidad en impuestos y aranceles. En cuanto al sector publicitario, el informe de InfoAdex reveló un crecimiento del 3.8% en 2024 respecto a 2023, lo cual se refleja en un aumento de campañas y producciones en Ogilvy, con una mayor diversificación de canales y formatos.

Industria creativa en auge

Fara destaca que España está viviendo un momento creativo positivo, con el surgimiento de nuevas agencias independientes y un cambio en las multinacionales. En especial, resalta el impacto de una nueva generación de profesionales que está redefiniendo las reglas del juego. Además, menciona que las campañas españolas están ganando reconocimiento internacional, cosechando premios en festivales globales.

Desafíos actuales para las agencias

Las exigencias del mercado han obligado a las agencias a ser más rápidas y eficientes en sus procesos. Los primeros meses de 2025 presentan un entorno económico favorable, pero también un escenario de alta demanda laboral y competitividad. Fara menciona que los anunciantes están enfocándose más en campañas tácticas que en posicionamiento de marca, lo que representa un nuevo reto para los equipos creativos.

Expectativas de los consumidores

Según el ejecutivo, los consumidores actuales buscan credibilidad, autenticidad y originalidad en las marcas. Se espera que los mensajes publicitarios sean significativos y relevantes, evitando la sensación de comercialización directa. Roberto Fara afirma que “en un mundo donde cada vez cuesta más creer lo que se ve o se oye, los consumidores le exigen a las marcas credibilidad, autenticidad y originalidad. Esperan mensajes que valgan la pena, no solo anuncios. Para conectar con ellos de forma emocional, primero hay que entender qué les interesa realmente y luego crear campañas que no se sientan como publicidad, sino como algo relevante para sus vidas”.

Balance del festival c de c

Como presidente del jurado del festival c de c, Fara observó una mayor diversidad en formatos, ideas y enfoques creativos. También destacó el alto nivel técnico de los trabajos presentados y la participación de nuevos actores en el ecosistema creativo, lo cual amplía la oferta de soluciones innovadoras en el sector.

Campañas destacadas de Ogilvy España

Dos de los proyectos más relevantes desarrollados por Ogilvy España son “Map of emotions” para Audi y la campaña “Andalusian Crush: Surrender” para el turismo de Andalucía. Ambas iniciativas involucraron a equipos multidisciplinarios y colaboraciones con productoras y artistas reconocidos, como Hans Zimmer.

Un hombre de 72 años identificado como Antonio Álvarez (nombre ficticio) sufrió un engaño telefónico en domingo por la tarde. Un estafador se presentó como empleado de su institución financiera y lo alarmó sobre un supuesto ataque informático, instruyéndolo para que trasladara sus fondos a una cuenta “segura” mediante operaciones en cajero automático.

Conflicto legal entre usuarios y entidades bancarias

Este caso representa la creciente tendencia de disputas judiciales donde los clientes demandan a bancos por pérdidas derivadas de fraudes electrónicos. “Las negociaciones son durísimas”, señaló una fuente involucrada en estos procesos, reflejando la complejidad de los enfrentamientos legales entre consumidores y sistemas financieros.

Estructura de los engaños cibernéticos

Los timos operan mediante técnicas de ingeniería social donde los delincuentes generan estados de ansiedad en sus víctimas, manipulándolas para que realicen transferencias “preventivas”. En este caso específico, el adulto mayor siguió las instrucciones del falso representante bancario, resultando en la pérdida de sus ahorros.